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泡泡玛特乐园开业,花150元进园购物?

多元化布局之下,泡泡玛特能否借助新业务,开发出潮玩IP的潜力,讲出IP的新故事,还有待时间考验。

张琳燃次元2023年9月27日
泡泡玛特城市乐园9月26日正式开园。
开园首日,“慕名”而来的消费者不少。小红书用户“阿黄红红火火”晒图表示,“泡泡玛特乐园开园日,大军堪比春运,园区人流还可以,但是商店排队买东西的人超级多,还有拿着箱子来买的。”
但在消费者热情背后,“吐槽”也不少。
在正式开园之前,9月中旬,泡泡玛特城市乐园曾进行部分用户内测,并流出票价:平日成人150元、儿童130元;周末及节假日成人180元、儿童130元。
该价格与体验也成为吐槽的重灾区,“太失望了,连个像样的大型游乐设施都没有,也配叫乐园”“就是一个更大的泡泡玛特购物卖场”等。
“让人花钱进去花钱。”花了150元门票钱逛了一圈泡泡玛特乐园后,入坑四年的盲盒爱好者小羽发出这样的感慨。
“不像乐园,没有大型游乐项目,只有一些小游戏。”小羽告诉燃次元,对于无娃年轻人而言,泡泡玛特乐园就是个“拍照+购物”的地方,“乐园更像是个大型沉浸式门店,但哪有人进店购物还要先交100多元门票的。”
与超出消费者预期的票价相对应的,是堪堪的体验。
“乐园比我想象中要小很多,大多数游戏项目都只适合小朋友,而且还要单独收费。年轻人除了拍照打卡,喝个下午茶,就只能‘买买买’了。”小羽直言。
资料显示,泡泡玛特城市乐园占地仅4万平米。9月24日,燃次元在泡泡玛特乐园体验测算,如果不参加任何收费的游乐项目,不到20分钟就能逛完整个园区。
在游乐设施方面,乐园内并没有过山车等大型游乐项目,游玩项目也大多为轻量级的无动力装置,这些游乐设施也多被儿童占领。多数年轻人在园区内是与IP装置合影,或者在商店“买买买”。唯一获得称赞的是围绕MOLLY的心愿展开的沉浸式体验《心愿之旅》。
但需要指出的是,《心愿之旅》需在门票价格之外,额外收费,价格为“大门票+沉浸版《心愿之旅》”229元,单独购买的票价则为150元。
另外,园区内的各个游戏屋的项目也需单独收费,价格为30元一次。
盲盒热退潮之后,“盲盒第一股泡泡玛特(09992.HK)的隐忧正在显现。
财报数据显示,2019-2022年,泡泡玛特的净利润分别为为4.51亿元(人民币,以下未标注则同)、5.23亿元、8.55亿元、4.76亿元,净利润增速分别为351%、16%、63.3%和-44.3%。危机显然已经出现。
压力之下,泡泡玛特也在积极寻找新的增长极,一边打造爆款IP补位,一边加速出海,还自研了手游,并打造了主题乐园。只是从目前消费者的反馈来看,主题乐园或难承担起泡泡玛特的业绩压力。
互联网分析师张书乐对燃次元表示,乐园作为泡泡玛特线下承载,主要目的应当不是创收,而是增厚底蕴,“唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事(形态可以是影视、动漫,如此刻的芭比电影),才能让潮玩生命常在,成为一代又一代年轻人的精神陪伴。”
只是不知道,现在才开始讲故事的泡泡玛特能否将乐园故事讲精彩?又会有多少听众?

花钱进来购物?

作为盲盒界的“扛把子”,泡泡玛特乐园在年轻人中有一定吸引力。
有用户在朋友圈看到别人晒出的乐园“护照”,直言激动,“姐妹们!北京有泡泡玛特城市乐园了!”也有消费者猜测道,“不知道好玩吗?”
内测进入泡泡玛特乐园体验的郝佳也表示,乐园内随处可见泡泡玛特IP元素,“一路上不停地跟自己喜欢的IP拍照打卡,还有演出互动。”还可以去潮玩收藏馆,欣赏了各个IP的隐藏款,“真的大饱眼福。”
9月26日,开放首日,也有用户在社交平台反馈,“乐园布置还是很可爱的,对于忠实粉丝来说很好逛,也很好拍。”
只是质疑的声音更多。
小羽“入坑”泡泡玛特四年,对盲盒最“上头”的时候几乎每周都要抽一个,在得知乐园开业的消息,小羽和朋友第一时间预订了门票,人均150元的门票虽然不便宜,但想到可以和自己最爱的DIMOO互动,小羽还是决定和朋友一起去。
但进入乐园之后,小羽发现,自己唯一能做的事情是“买买买”,“来都来了,只有‘买买买’才能稍微减轻点我的失望感。”
对于泡泡玛特的设施安排和定位,小羽表示疑惑和不解,“难道泡泡玛特忘了自己的主流用户是90后吗?还是觉得90后都已经当妈了。”
但即便已经“当妈”了,90后宝妈玥玥也难言满意。
玥玥居住在北京朝阳公园附近,眼看着乐园日渐落成,玥玥的期待值也被拉到了满格,购买了229元的“门票+心愿之旅”套票,开园当天上午10点,她就带着五岁的儿子来到了乐园。
“实话说,在体验‘心愿之旅’项目之前我是有些失望的。”玥玥告诉燃次元,“园区建设得很漂亮,但游乐项目却过于低幼了。泡泡玛特的受众群体应该是二三十岁的年轻人,但游乐项目的受众却是小朋友,而小朋友对泡泡玛特的这些IP是没有认知的。”
在玥玥看来,虽然孩子玩得很开心,但与是不是泡泡玛特乐园并无关系,“只要有沙子和秋千等简单设施,小孩子都会玩得很开心,没必要花200多元来这里。”
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图/乐园内的无动力区域    来源/燃次元拍摄于泡泡玛特城市乐园
不过,“心愿之旅”项目稍微挽回了玥玥对泡泡玛特乐园的好感,“利用光影技术,泡泡玛特让IP们活了过来,从制作上能看得出泡泡玛特的诚意,也弥补了园区游乐项目不足的缺憾,总体来说,还算值回票价。”
最终,玥玥买了几个钥匙扣周边带回去送给朋友,“限定款盲盒我不太喜欢,所以就没买。其他的周边我觉得也不太好看,这倒也不是泡泡玛特一家的问题,环球影城的周边也激不起我的购物欲,我最喜欢的是迪士尼的周边。”
“冲着限量款盲盒去的”年轻人,更是遭到泡泡玛特乐园的“背刺”。
9月20日,泡泡玛特发布优化通知,“《乐园!集合》系列手办……每位泡泡玛特会员每天仅有一次购买资格,最多可购买两个盲盒(散盒)”。
“《乐园!集合》系列盲盒是园区限定款,只能在乐园购买,可花150元门票进来却只能买两个。我今天就没有抽中自己的心愿款,我难道要再花150元门票来一次。如果为抵制黄牛可以限制端盒吧,难道我想抽到爽都不可以吗?”消费者文迪表示。
关于盲盒,吐槽黄牛的声音纷繁。在泡泡玛特官方发布优化通知的小红书笔记下面,有用户吐槽道,“内测时黄牛都端了多少套了,内测结束开始限购了。”
9月26日开园首日,似乎“代购”也不少。每日人物小红书账号发布的笔记也写道,“乐园里还有很多拉着箱子的人……手里某黄色二手交易软件的页面上下翻飞,不得不说,代购还得是最快的一拨儿。”

距离“迪士尼”还很远

消费者吐槽不断背后,泡泡玛特城市乐园前景如何,隐忧显现。
泡泡玛特传出开建乐园消息之际,彼时的讨论沸沸扬扬,纷纷期待“潮玩界迪士尼”。
此前,泡泡玛特CEO王宁曾表示,“再给五年的时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业,会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”因此,泡泡玛特发展主题乐园的举措也被外界解读为向迪士尼靠拢。
但如今看来,无论是乐园设施、体验,泡泡玛特距离迪士尼都有很长一段距离。
对比来看,北京环球度假区占地400万平方米、上海迪士尼度假区占地116万平方米,而泡泡玛特城市乐园仅占地4万平方米。
在设施方面,比起迪士尼和环球影城的过山车、海盗船和漂流等大型游乐项目,泡泡玛特城市乐园游玩项目大多为轻量级的无动力装置,这些设施对年轻人来说,并无吸引力。
9月24日,燃次元看到,泡泡玛特用沙地、滑梯和秋千打造的免费项目“无动力区域”,基本上都被小朋友占领了。
但在价格上,泡泡玛特城市乐园却直追北京环球度假区和上海迪士尼度假区,在门票上,北京环球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元,泡泡玛特乐园虽价格在130-180元之间,但若加上“不可错过”的《心愿之旅》套票价格也达到229元。
另外,在周边定价上,泡泡玛特城市乐园商店所售徽章冰箱贴49元一个、金属挂件49元一个、城堡马克杯129元一个、labubu爆米花桶229元一个等。
不过,泡泡玛特自身似乎也意识到了和“迪士尼”的差距,在开园前一个月,泡泡玛特官宣“主题公园对标的并不是迪士尼”。
泡泡玛特城市乐园总经理胡健公开表示,在接手乐园项目后,走访了全球各种乐园进行调研,最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑,把IP做深做厚,结合IP为游客创造一些轻内容体验,最终学习参考的是白色恋人巧克力工厂、吉卜力三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。
除了场地、设施等硬实力,软实力——IP的缺乏是泡泡玛特追赶迪士尼更大的阻力。
IP内容的融入是主题乐园的核心吸引力与竞争力,更加广泛知名的IP也正是迪士尼乐园吸引消费者的关键。提起迪士尼,消费者大多都会想起米奇、唐老鸭、狮子王等经典IP,消费者正是因为这些IP背后的故事与其产生的情感联结而走进乐园。
在这一方面,泡泡玛特虽是年轻人盲盒消费的不二之选,也创造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP,但对于众多非盲盒用户来说,并不具备知名度和吸引力。
另外,即便是盲盒用户,缺少故事的连接,盛产形象IP的泡泡玛特又有多少把握让玩家们走进乐园,也存疑问。全球最有价值的IP TOP30榜单显示,前30个IP中只有Hello Kitty为形象IP,其余皆为内容IP。
从某种程度上来看,泡泡玛特城市乐园似乎只能打动其原本的潮玩消费者,毕竟无论是IP,还是乐园设施,都缺乏吸引力。
“二次元属性的潮玩,要回归到二次元,用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售,就如当年变形金刚用动画片做广告,最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般。”张书乐指出。
只是,目前来看,精心打造的乐园,实现的效果局限性明显。

盲盒退潮,乐园能救场吗?

实际上,在投入与产出的计较背后,泡泡玛特有更大的焦虑。
泡泡玛特的乐园梦始于三年前,彼时泡泡玛特的营收增速正在放缓。同据泡泡玛特财报数据,2018-2020年,泡泡玛特的营收分别为5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元,增速分别为226%、227%和49.3%,下滑明显。
到了2021年,泡泡玛特的营收增速略有缓解,当年营收44.91亿元,同比增长78.7%。但随后2022年,其营收又掉到了46.17亿元,增速仅2.8%。
2020年12月,泡泡玛特登陆港交所,在上市当日,泡泡玛特收盘报69港元/股,总市值953亿港元。
随着“盲盒经济”大行其道,顶着“盲盒第一股”光环的泡泡玛特股价一路飙升,并在2021年上半年达到上市后最高的112.6港元/股,巅峰时期市值接近1500亿港元。
但这些都已经是昔日风光。好景不长,一年后(2021年)泡泡玛特的股价跌至历史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盘,泡泡玛特最新股价为23.35港元/股,最新市值为315.55亿港元,市值缩水已超千亿港元。
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图/泡泡玛特股价走势    来源/老虎证券 燃次元截图
这背后,是盲盒赛道上,泡泡玛特面对着消费者热情逐渐消退、越来越激烈的市场竞争和越来越严格的监管。
消费者对于盲盒消费正回归理性。曾经“上头”到每周都要抽一个盲盒的小羽,“现在理性多了,只有逛街的时候会买。”
社交媒体上,燃次元也看到,泡泡玛特用户“甩卖”“退坑”的留言屡见不鲜;闲鱼上 ,以往高价出售的隐藏款,二手价格也一落千丈。
因此,泡泡玛特也在寻找第二业绩增长曲线,除了加速出海,泡泡玛特还推出大型手办、手游、进行IP影视化等等。
胡健解释,泡泡玛特做乐园的原因有三方面,一是持续投入把IP做深做厚,为消费者提供更多线下与IP互动的机会,这也是核心目的;二是打造线下体验研发基地(泡泡明星朋友表演、虚拟人、AR游戏等),可以为现有业务赋能;三是孵化出新的业务,比如将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试,积极捕捉来自游客的新需求和新思路。
不难看出,泡泡玛特希望摆脱盲盒的束缚,探索IP的第二增长曲线,其中,乐园正是泡泡玛特的一颗重要棋子。
但众所周知,主题乐园是投入大回报周期长的生意,IP故事也是支撑乐园持续运营的关键,而这恰恰是泡泡玛特最薄弱的地方。
王宁曾认为,没有故事的IP,可以让消费者更加自由地代入自己的理解,“比如Molly没有任何内容和固定的价值观,你甚至可以把自己的灵魂放进去。”“没有故事”的泡泡玛特也一度靠持续运营头部IP,以及不断推出新IP来获得业绩增长。
但目前来看,以形象IP输出为主的泡泡玛特,核心IP的影响力正在下降,这潜藏着更大的危机。
泡泡玛特2023年中期财报显示,今年上半年,前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分别为13.99%、1.75%、21.30%,相比上年同期对应同比增长152.3%、98.3%和45.6%。
核心IP收入增速的大幅度下跌,也反映出其IP影响力难持续等问题。缺乏故事的IP生命周期难以长久,泡泡玛特这些IP尚且不能留住潮玩爱好者的心,更遑论被更大的受众群体认可,甚至走进乐园一探究竟。
张书乐指出,泡泡玛特恰恰是想通过乐园形态的博物馆,来给自己IP讲故事,换句话说,有自己的专属博物馆,就让IP有了故事,同时,泡泡玛特此前开始布局的一些文艺化的展示IP的艺术展,也可能逐步生成出故事。
只是,多元化布局之下,泡泡玛特能否借助新业务,开发出潮玩IP的潜力,讲出IP的新故事,还有待时间考验。

 

本文转载自燃次元(ID:chaintruth),已获授权,版权归燃次元所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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