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融不进国潮大军,第一批“新中式馒头”开始倒闭了

新中式馒头风潮席卷社交平台,但高价、口感变化等问题导致第一批新中式馒头店开始倒闭,创业者们面临挑战。

马舒叶燃次元2023年9月27日

“新中式馒头”越听越像一个伪命题。

2023年上半年,伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头,代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮,“馒头+各种馅料”制作而成的“养眼又养生”的“新中式馒头”或者“国潮馒头”,就成为了女孩们口中的“贝果平替”、健康首选。

于是,“新中式馒头”成为社交平台上的流量密码,探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店,关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。
一家由00后主理人开在杭州,主打新中式馒头的囤囤馒头店,还没开业就在抖音积攒11.8万粉丝,在小红书也有近5万粉丝,并创下试营业首日下午14:00前售空的纪录,无数年轻消费者大排长队,只为打卡。
而另一家开在重庆的新中式馒头店“馒头超人supermantou”不仅开起快闪店,在社交平台上日常晒“爆单”,其店铺也异常火爆,店铺内价格最高的商品,是一款售价128元的手工老面馒头组合。
“热潮”之下,创业者也纷纷涌入这个赛道。2023年上半年,身处山东某四线城市的95后沈月、河南驻马店的99后熹微,以及山东青岛的宝妈阿昭,都分别加盟了不同的新中式馒头品牌,准备“大干一场”。
然而迎接她们的,却只有“馒头死贵……宰人黑店”“只卖甜馒头,还死贵”“又贵又难吃”的评价,以及如今准备闭店关门的事实——第一批新中式馒头店,已经开始倒闭了。
将馒头玩出花样,做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等,“新意”不足,至于“国潮”,需在样式上费更多心思,目前的“新中式馒头”店们难以够上。
与缺乏足够创新和吸引力的产品相比,是攀升的价格。单价3、4元一个起,高至8-10元一个,在超市2元一袋的大白馒头对比下,被消费者抛弃并不奇怪。

倒闭的国潮馒头店
图片来源:阿昭提供

 “趁势头开店,从当地网红打卡点到关门,就用了半年时间。”沈月无奈地表示,作为新中式馒头店的创业者,售价3元起的花式馒头在传统社区里“很难有自然流量,复购率不高”,最后击垮她的是炎热夏季带来的馒头购买淡季,“馒头一放就坏,开门也没订单。”

于是,本以为能小赚一笔的沈月,最终只能“灰溜溜关店走人,连本都没赚回来”。
投入了近10万元加盟开店装修购置机器的熹微也收获寥寥,“客源太少,主要是年轻白领和宝妈。”
虽然拥有一批愿意为低糖健康主食付费的客户,熹微仍然发愁“线上订单频率低,最好的时候一天不过十几单,线下几乎没有自然流量。”最终,她被诟病“只卖甜馒头,还死贵”的馒头店,决定于今年9月转让。
馒头,这个中华大地餐桌上最为朴实,主打“结实抗饿”的主食,摇身一变成了“新中式”点心。关于“一个馒头能不能卖到10元一个?甚至32元一个?”的争议,也始终围绕着这位“国潮”新秀。
不仅是这些“一头热”冲入的创业者们,网红“囤囤馒头店”从6月开业至今,从大排长龙到不必排队也不过2个月,在小红书等社交平台,不少消费者也在购买囤囤馒头后发出,“8元一个馒头,值得吗?”的疑问。
不过,充满争议的高单价,似乎不是新中式馒头难以出现下一个“墨茉点心局”“虎头局”的唯一原因,“高价不等于高质”,如今的新中式馒头或口感不佳难以提升复购率,或为提升口感馅料加糖加油,某资深手作博主向燃次元表示,“所谓部分国潮馒头低卡健康,更像是消费者的一场自我攻略。”
目前来看,似乎,新中式馒头不是一门“好做”的生意。

一家馒头店的倒闭

2023年7月,95后的沈月,在暑气蒸腾的午后,来到了已经停业近一周的馒头店,利索地把门口的灯箱、招牌等等一一取下,她决定彻底关店了。
沈月的馒头店刚刚开了大半年,和普通卖大馒头、花卷的街头小店不同,沈月的店卖的是“新中式馒头”,花样更多,简单一个馒头都能做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷,甚至是芝士卷等等口味,“好看又好吃”,价格也比普通5毛钱一个的馒头更贵,售价在2-3元一个。
过去半年,沈月每天都通宵达旦地忙,白天做馒头,晚上还得备料,更多的时候,是在为卖不出馒头而失眠。
今年初,失去工作的沈月在自己所处的3线城市乘风开了一家国潮馒头店,她曾经短暂地蹭上过“新中式”的东风。
开业之初,沈月的馒头凭借高颜值就吸引了不少顾客,不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生,还是崇尚健康饮食的年轻白领,在她小小的店前“大排长队”,不过,“看的人多,买的人少。”沈月无奈道,“来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人,或者家里有孩子的年轻宝妈。”
沐浴在周围大爷大妈不解的目光下,开业第一周,沈月每天的营业额也不过200元上下,还比不过周围纯卖大馒头的街边小店,“除去水电房租,比我上班挣得还少。”
等过了新鲜感尚存的前三个月,来到夏季,“坐在空调房里做馒头,衣服没有干过,即便这么辛苦,大家却不爱买。”夏季本就是馒头等食品的淡季,因为卖不出去馒头,沈月无数次地陷入崩溃,“没有订单,开店也没有人来买,索性就把店关了。”
如今每到夜色渐浓,站在关闭的店门前,沈月都陷入深不见底的迷茫。
和沈月一样,如今也准备关店的阿昭,曾坚定地认为,“卖国潮馒头怎么能不挣钱呢?”
本就擅长做各种面食的阿昭,在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题,在她看来,今年炒得火热的国潮馒头,又营养又好看,“不缺市场”,同时,网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟,“据说很多店月利润都是三万元起,最多一个半月就回本。”
在阿昭附近的其他县城,开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈,这些都让阿昭有些“脑袋发热”,她迅速盘下一家店,光是加盟后装修进货进设备,就投入了十万元。
不过,“大家起初还尝个新鲜”,第一个月之后,“都是尝过就算了,后来员工的工资都挣不出来。”阿昭直言。
沮丧之下,阿昭也只能自己“接茬干”,而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头,阿昭的国潮馒头虽然好看,但“加盟送来的产品质量不行,肉松卷心馒头一个4元,芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士,也卖4元一个,顾客觉得又贵又难吃”。

开业第26天微薄的营业额
图片来源:熹微提供

本想凭借国潮馒头赚一波年轻人的“银子”,阿昭却欲哭无泪地发现,除了部分习惯了线上下单的老客户,周围的人提起阿昭的店,“光卖甜馒头,还贵”几乎已经成了固有印象,如今开业不到3个月,营业额不过百元已经成为日常,“开店了也不过挣个水电费,不开店还没有损耗,索性有事就不开了。”

最终,阿昭决定,“先把店转出去,弄一个小工作室,做日常家庭可以吃的花式馒头,这样客源会更多些。”

为什么是新中式馒头?

“现在馒头都这么卷了吗?”00后的林林看到花样满满的新中式馒头时,在社交平台上晒文这样感叹。
为了赶上国潮馒头这股潮流,林林花了100多元,把该门店内所有馒头都买了一遍,晒出的图文“不出意外”吸引了不少点赞。
作为一名“面包脑袋”,林林看来,这些新中式馒头“更想成为面包或贝果”,林林直言,“例如抹茶、芝士,甚至奥利奥等口味,不过吃个新鲜,但口感多少有些奇怪,相比之下黑芝麻、红糖、蔓越莓等经典款,不仅好吃而且用料扎实,口感就非常健康。”
尝试之后,有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果,毕竟,相比起动辄10元上下的贝果,扎实料多的馒头价格区间多在3-8元之间,能让她轻松实现“优质碳水自由”,此外,对她而言,“新中式馒头颜值高能晒图”,也让早餐多了一份仪式感。
而当馒头加入“新中式烘焙”大军,成为年轻消费群体的“新社交货币”,社交平台上也掀起了“手作馒头热”。
以小红书平台为例,燃次元观察到,在与新中式馒头相关的笔记中,“无油无糖”“健康”等关键词高频出现。而在抖音相关话题中,不少新中式馒头店主们,除了用“养眼”的封面图吸引点赞之外,更是会在视频内强调“配料干净、健康营养”。

好看又好吃的高价新中式馒头
(左囤囤馒头店、右馒头超人)
图片来源:燃次元截图

熹微告诉燃次元,2023年4月,她在河南驻马店开了一家“馒悠悠手工粗粮面点店”,现在,店里最受欢迎的就是各类粗粮为卖点的全麦代餐包,例如“全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味,还有低脂鸡胸肉菜团子”,如今临近中秋,熹微还开发了粗粮月饼。
不过,随着店主们将动辄3元起的馒头与“健康手作”挂钩,原料竞争也进一步抬高了入局者们的创业门槛。
“开店到现在,最难的就是选食材。”熹微表示,由于主做无糖无油的粗粮花式主食,因此食材对于口感的影响至关重要,这也使得食材选择更为关键。
“从4月开店至今,我至少浪费了大几千元筛选满意的食材,比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头,由于卡路里含量低、升糖慢,往往成为手作馒头的主要成分,但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头,蒸出来水水的,一点味道都没有。”最后,熹微线上线下踩了不少坑,最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。
除此之外,不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶,还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮,都让熹微们的成本水涨船高。
但不论创业者们如何强调自己“新中式馒头”的用料扎实、颜值在线,2-3元一个的新中式馒头,在社区里仍然难有人问津,“但年轻人聚集的区域,房租一年也在8万元上下,是现在成本的好几倍了,我完全承担不起。”熹微补充道。
“几乎没有自然的线下流量,完全靠线上订单生存”——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。
此前,沈月曾在社交平台上发问,如何做馒头店的小红书运营。但如今沈月馒头店的小红书账号还未正式运转,门店已经宣告关停。
“对于定价较高的新中式馒头来说,主要的购买群体大多是追求营养的宝妈,还有没有时间做饭的白领,但是复购率仍然有限,大部分人习惯了线上下单,线下店面总是无人问津。”久而久之,沈月的店就成了邻居们口中“馒头死贵”的“宰人黑店”。
阿昭的店开业不到2个月,每日的营业额从未过百元,“一天挣个水电费”,还不如不开工来得划算,毕竟不开工就等于少赔。
即便如今熹微的日流水已经稳定在了500元左右,前一段时间,熹微也处于“要不就算了”的崩溃情绪之中,此前凭借社交平台引流,熹微早早就做了微信小程序,拓展线上客源,但进入夏季这一餐饮淡季,“产品都是手工现做,很多食材早上处理好,下午5点以后就开始变味,或者完全没了卖相。”
受到高温影响,线上邮寄业务也不得不暂停,这使得熹微的营业额大受影响。

“正碰到原本的门面房租约到期,我索性搬到一个更偏僻的铺面,以后准备经营好线上就好了。”熹微表示。

跑不出墨茉、虎头局?

踩中年轻人的“减脂焦虑”,据传最高卖到32元一个的新中式馒头,已经成为2023年“新中式烘焙”的新潮流,不过,这股风还能吹多久,似乎需要打上一个问号。
关于高价的争议始终居高不下,尽管有消费者表示,“比起几十元一小份的面包和贝果,国潮馒头作为代餐方便又营养,一个才3-8元,用馒头的价格吃到面包的口感,性价比极高。”
但某手作博主亦直言,“吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油,但现在的网红馒头,为了味足口感好,各种乳酪、果干、肉松加上去,不仅糖和油少不了,而且还与原本宣传的无糖无油背道相驰。”
阿昭亦表示,虽然她也想做完全无糖的国潮馒头,但经过她的多次尝试,以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例,“不放糖是真的不好吃,客户不愿意回购”,最终,阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外,其余的款式均含糖。
显然,对于初衷是想将新中式馒头作为“贝果平替”用于减脂代餐的消费者而言,花式馒头似乎并不如5毛一个的大馒头更为干净。
随着新中式馒头店“遍地开花”,势头正盛的新中式馒头品牌也开启了快速加盟扩张之路,被风口吸引的创业者们,却似乎成为了第一波被割的“韭菜”。
如今包括“饽妞新国潮馒头坊”“馒小成”等在内,不少国潮馒头品牌崛起,据燃次元了解,算上加盟费、机器及前期的进货等等费用,这些新品牌的创业前期投入均在10万元左右,而与此同时,在社交平台,不少馒头手作博主也开始开班授课,收费在几百元到上千元之间。
创业、加盟风潮之下,除了带来社交平台上“××(地)也有新中式馒头店了”的消费者欢呼之外,其中的苦,只有创业者自己知道。
同样是加盟某国潮馒头品牌,阿昭表示,“不仅前期要求大批进货和原料,美名其曰保证品控,但进了快80箱成品,两个多月连一半都没卖出去,而且顾客总吐槽说味道一般,又贵又不好吃”。
甚至阿昭后期发现,还出现了发来的馒头鼓包等等质量问题,最终阿昭也只能“自认倒霉”,决定把店铺转让,“自己重新开个馒头作坊”。
与此同时,攻占各个社交平台的新中式馒头店,或许更多地着力去复刻传统贝果、面包连锁品牌中“荔浦芋头贝果、黑芝麻贝果、抹茶红豆奶酥包”等爆品。
作为新中式烘焙的细分赛道,“目前市面上的新中式馒头店,产品同质化比较严重。”某消费类VC告诉燃次元,对于新中式馒头,他并不看好,“强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制,而且运输成本也不低,同时制作门槛却并不高,目前来看,还未实现标准化的规模运作。”
其实,根据千瓜数据,2023年上半年,小红书平台内,年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求,对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了“健康养生”这辆快车。
不过,在口感和健康之间,新中式馒头创业者们,仍在左右摇摆,“吃馒头就应该回归本原,虽然馒头也能做出花样,但是为了噱头和新鲜,把馒头做成面包,成为网红,或许很难长久。”某手作博主亦直言。
显然,伴随着争议不断,新中式馒头要想站稳脚跟,甚至跑出下一个“墨茉点心局”或“虎头局”,并非易事。

 

本文转载自燃次元(ID:chaintruth),已获授权,版权归燃次元所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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