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成为“小迪士尼”,泡泡玛特醉翁之意不在酒?

作为线下乐园的新手玩家,泡泡玛特为自己打造了一颗小巧玲珑的珍珠,但相比游玩本身,周边商品已经成为泡泡玛特重点打造的“珍珠盒子”。

白芨新熵2023年9月27日

不止一位游客把泡泡玛特主题乐园称作“小迪士尼”。

2021年,泡泡玛特租下北京市朝阳公园的“欧陆风韵”项目区,后者曾是公园内主营商务会议的欧式建筑区。今年9月26日,泡泡玛特首个线下乐园在这里正式开业。

与迪士尼一样,这里有泡泡玛特的自营IP加持,有限定周边销售,有固定时间开放的现场演出。上海迪士尼把园区划分为米奇大街、奇想花园等多个区域,泡泡玛特就有泡泡街、Molly城堡、森林区和湖滨区。

泡泡玛特乐园,似乎与迪士尼乐园只差一个烟火表演。

但有趣的一点是,与泡泡玛特乐园一墙之隔的就是北京朝阳公园,这里面积更大,游乐项目更豪华,且入园门票免费。

那么,泡泡玛特为何要倾力打造一个“微缩迪士尼”?新乐园又如何支撑泡泡玛特的大IP梦想?

泡泡玛特迈出第一步

《韩非子·外储说左上》记载了一则“买椟还珠”的故事,卖珍珠的商人用最华丽的装饰打扮盒子,结果买主买走了盒子,却把珍珠还给商人。

韩非的评价是,这叫会卖盒子,不叫会卖珍珠。

作为线下乐园的新手玩家,泡泡玛特为自己打造了一颗小巧玲珑的珍珠。

上海迪士尼乐园,占地面积1.16平方公里;中国的本土乐园品牌方特,在郑州的乐园占地面积是0.7平方千米;北京朝阳公园,占地面积2.89平方千米,而泡泡玛特的第一家线下乐园占地面积是0.04平方千米。

从面积看,1迪士尼乐园约等于29泡泡玛特乐园。当然,两者的区位完全不可比,迪士尼乐园位于上海地铁末端的市郊区,而泡泡玛特乐园位于北京四环内的核心城区。

再看游玩项目,根据迪士尼官方数据,上海迪士尼乐园共有游乐设施32项,娱乐演出21项。其中包括加勒比海盗、飞跃地平线等高人气项目。与泡泡玛特乐园一墙之隔的朝阳公园,内部游乐园包含23项游乐项目,普遍为游乐场“标配项目”,如过山车、空中脚踏车、碰碰车等。

泡泡玛特乐园共有游乐项目14项,娱乐演出3项。其中,游乐项目以占地面积小的儿童类项目为主。

从项目数量看,1迪士尼乐园约等于2.3泡泡玛特乐园。但从游玩项目质量看,迪士尼完全胜出。

再看价格,上海迪士尼为一票制,成人门票475元,3岁以上或1米身高以上儿童为356元的儿童票,园区大多游乐项目免费,少数项目需单独付费;北京朝阳公园为免费入园,游乐项目收费,美团团购价格为任选9项109元,任选6项88元。

泡泡玛特乐园门票价格如下,除门票外,两个游乐项目需单独付费。

图片

从价格看,1迪士尼乐园约等于3.17泡泡玛特乐园。

这样的门票定价不可谓不高,有游客表示,如果家长带娃或者盲盒爱好者,来泡泡玛特乐园是一个不错的选择,如果追求游乐项目体验,朝阳公园或北京欢乐谷的性价比都要更好。

而比乐园话题更热的,是乐园限定版商品。

乐园营业前近一个月,泡泡玛特发布了《乐园购物指南已上线》文章,向游客展示了乐园的几十款限定周边。这些商品包括背包、手机壳、冰箱贴、玩偶等等。在闲鱼和小红书上,只需支付10元代购费和顺丰到付运费,买家就能从黄牛手中拿到这些商品。如果采购量大,黄牛还会酌情提供优惠。

在开业前的乐园内测期间,这些周边商品已经出现排队抢购的盛况。在一个乐园代购群中,代购黄牛对「新熵」表示,人现在就在泡泡玛特乐园园区,手上都是现货,欲购从速。

根据泡泡玛特的说法,线下乐园可以提供陪伴价值,促进潮玩的情绪消费。相比游玩本身,周边商品已经成为泡泡玛特重点打造的“珍珠盒子”。

醉翁之意不在酒?

乐园的性价比争议背后,是一个矛盾的泡泡玛特。

泡泡玛特始终有成为迪士尼的梦。

2020年4月,在华兴资本举办的线上分享活动中,泡泡玛特CEO王宁语出惊人:“再过五年,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。”

一年之后,泡泡玛特的梦想向前一步,在上海迪士尼小镇,泡泡玛特开设了全国第三百家零售门店。迪士尼小镇是一片免票的开放式商业区,在这里开设的泡泡玛特门店提供迪士尼限定IP周边销售,其中不少商品已经成为“二级市场”的抢手货。在闲鱼,一套泡泡玛特迪士尼周年米奇好奇无界系列手办端盒售价为725元,包含12个米奇手办。

乐园+门店+限定款周边的模式进一步验证了泡泡玛特的商业逻辑,主题乐园的线下内容场景可以强化IP价值,乐园限定潮玩可以引发收藏爱好者的购买欲。在代购群里,「新熵」看到一位潮玩消费者感慨:“真羡慕你们在北京的人,能去现场。”

要长期延续主题乐园的IP价值,最好的办法是打造自己的主题乐园,泡泡玛特首席消费者运营官周树颖曾表示,泡泡玛特希望借助线下主题乐园,把品牌过去的零售运营沉淀下来,用更好玩、更丰富的方式把我们的 IP 文化呈现出来,让大家对IP有更丰富立体的想象。

但在具体落地阶段,泡泡玛特面临投入产出比的抉择。

迪士尼乐园主要靠门票和付费服务赚钱。2022财年,迪士尼的营收结构是媒体与授权业务550.4亿美元,利润率7.66%;乐园与衍生品业务287.1亿美元,利润率21.76%,其中门票收入86.02亿美元,付费服务收入65.79亿美元,酒店收入64.1亿美元,衍生品业务营收仅为52.29亿美元。应对业绩压力,迪士尼的解决办法是提升门票价格,上海迪士尼门票从2016年的最低370元上涨至目前的475元。

对比之下,泡泡玛特没有选择用迪士尼的方式打造一个超级乐园,而是选择打造一个小型儿童乐园。

一方面,乐园项目带有测试性质。泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾表示,首个乐园带有测试性质,核心目标是借助项目搭建乐园团队。另一方面,泡泡玛特也难以负担一个超级实体项目,2022年底泡泡玛特账面只有6.9亿现金及现金等价物,以及43.56亿元的短期存款。

与其将泡泡玛特乐园视为乐园,不如看成一个体验感更强的大型门店。

截至2022年底,泡泡玛特的门店平均面积是912平方米,而泡泡玛特乐园占地面积是4万平方米。而这家超级门店有门票收入和付费项目加持,同时限定周边可以创造新的消费热点。这能让泡泡玛特减轻乐园经营的坪效压力。

成为迪士尼之前,要先成为方特

泡泡玛特需要找到增长的第二曲线。

在2020年底上市时,泡泡玛特的市值一度超过1400亿港元,但目前下跌至310亿港元左右。

其中,业绩增速的营销不小,2021年,泡泡玛特的营收增速是78.66%,到2022年则为2.82%,净利润增速由63.20%跌至-44.32%,原因是疫情造成的经营影响。到今年上半年,泡泡玛特收入增速为19.3%,归母净利润增速为43.2%。

但资本市场的反馈一般,究其原因,泡泡玛特正在面临主营业务的增长压力。

2021年,泡泡玛特在中国大陆新开了106家门店,海外开了7家零售店和9家机器人商店;2022年,泡泡玛特在中国大陆新开门店49家;到今年上半年,这个数字变成11家。

根据泡泡玛特官方数据,截至今年4月26日,泡泡玛特全国共有382家零售门店,其中北京53家,上海44家,深圳19家,杭州16家。一线、新一线城市的门店密度远超二线及以下城市。近年来,泡泡玛特的重心从跑马圈地转向国内零售门店的装修优化等升级,以及到海外开设门店,在上海迪士尼、北京环球影城开设门店,也是升级战略的一部分。

与门店升级同步展开的,还有内容化战略。除了首家线下乐园正式营业,由泡泡玛特旗下葩趣互娱自研的游戏《梦想家园》将在今年四季度展开测试,品牌旗下IP如Labubu、Molly都将出现在游戏中。王宁对游戏业务的期望是“不指望赚钱,但可以和乐园一起,加强IP与消费者的情感联系,延长生命周期。”

而这些打通潮玩与消费者情感纽带的内容产品都有一个共性——投入较轻,带有浓厚的测试性质,优先考虑性价比,希望沿着成功产品的道路打开市场。

例如,《梦想家园》在玩法上靠近任天堂的热门主机游戏《集合啦!动物森友会》,以及此前爆火的《摩尔庄园》手游;泡泡玛特乐园则更像是一个微缩低配版的主题乐园。这些产品有利于泡泡玛特展开联动营销,吸引更多消费者与IP产生互动。

但从潮玩同时跨界线下乐园和手游,踩坑是难以避免的。

在小红书,不少用户吐槽泡泡玛特乐园的性价比。对于这些非潮玩爱好者来说,泡泡玛特乐园的体验并不好。正如一位消费者所说,泡泡玛特乐园与其说是乐园,不如说是潮玩界的山姆会员店,乐园门票的价值在于进去选购潮玩商品,如果是非潮玩玩家,乐园的体验大概率比不上北京的其他公园。

这需要泡泡玛特反复完善细节。一个小的案例是,在内测阶段,泡泡玛特乐园以0.7米身高作为儿童免票门槛,在被用户反复批评后,在正式运营的26日,这个门槛被提升至1米,与迪士尼乐园相等。这也暴露出泡泡玛特对线下乐园经验不足的短板——像票价规则这样业内公开的“作业”,泡泡玛特仍然没能抄好。

没有人会怀疑,泡泡玛特成为中国迪士尼的决心。经过近三年的耐心打磨,泡泡玛特将焕然一新的主题乐园呈现在游客面前。但更重要的是,要给游客一场合格的、舒适的游玩体验。在模仿迪士尼之前,泡泡玛特要先成为方特。

本文转载自新熵(ID:xinshangxz),已获授权,版权归新熵所有,未经许可不得转载或翻译。


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